Hebzucht was tot ver in de middeleeuwen een van de zeven hoofdzonden Het vragen van rente bij het uitlenen van geld gold dan ook als een groot kwaad. De reformator en theoloog Johannes Calvijn maakte daar een voorzichtig eind aan. Rente vragen werd onder voorwaarden toegestaan. Van groot belang waren twee eeuwen later de inzichten van de Hollandse arts Bernard Mandeville en de Schotse filosoof Adam Smith.
De eerste beschreef in zijn Fabel van de bijen hoe een samenleving waar alleen deugdzaam wordt gehandeld roemloos ten onder gaat.
De tweede concludeerde in zijn boek The Wealth of Nations dat wanneer mensen hun eigen belang nastreven dit een samenleving vaak als geheel ten goede komt. Smith wordt gezien als grondlegger van de economische wetenschap. De vrije markt waar hij voor pleitte, is inmiddels uitgegroeid tot een politiek en economisch systeem dat we aanduiden met de term neoliberalisme.
De technieken die worden gehanteerd om mensen te verleiden om te consumeren sluiten naadloos aan bij het behoeftensysteem van de mens als een naar leven verlangend organisme.